图书行业新出“限折令”

　　【摘要】由于正版图书的价格较高，不少读者选择上网购买图书，最近出台的《图书公平交易规则》（以下简称《规则》）对于新书的销售价格做出了规定，被人们成为图书行业的限购令。《图书公平交易规则》（以下简称《规则》），提出不得低价倾销新书，对出版一年内的新书，进入零售市场时，须按图书标定实价销售；网上书店或会员制销售时，最多享受不低于8.5折的优惠幅度。
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　　网店暂未执行新规
　　虽然《规则》已经出台，但据《每日经济新闻》记者调查，目前当当网、卓越网等网络销售商都处于观望阶段，依然还在销售低于8.5折的新书。作为二级经销商的上海新华书店也在其主要网站“一成网”低于8.5折销售新书。
　　当当网表示，目前还没接到通知，并不知情。出版一年以内的新书销售占当当网总销售额的三成，其中有一半新书的售价低于8.5折，如实施“8.5折限折令”，这部分图书的销量会受到一定影响。不过，当当网表示，仍然会推出价格优惠之外的其他增值服务，例如送货上门、货到付款、免运费服务、免费在线试读、图书和其他百货商品的联合促销等。
　　卓越亚马逊公关总监杨小掖表示，目前还在同相关方面沟通，“尽管没有实施细则，但具体的、可行性的实施办法或者对标准的执行是我们需要知道的。”
　　对此，中国出版工作者协会秘书长黄国荣明确表示，《规则》已经很细，不会再有实施细则出台。“目前还是广而告之阶段，接下来将下达正式文本，对于不执行的业者也将通过行业联合制裁，停止供货。”
　　“高定价、低折扣”怪圈
　　事实上，图书市场的问题由来已久。
　　黄国荣表示，目前中国图书出版行业及图书市场存在很多问题，主要涉及三个方面：高定价，低折扣，折扣战，欠款问题严重。
　　华文天下总编辑杨文轩说，网络零售商的过分打折已经将传统出版商逼到了崩溃的临界点，出版商为了保证自己的利润，只有提高图书的定价，“结果却是为了打折而定价”，陷入了“高定价、低折扣”的怪圈。
　　杨文轩认为，出版商为了保证自己的利润，一方面提高价格，另一方面降低作家的版税，“国外作家普遍的版税应该是15%，而中国只有8%。”作家的积极性被打击了，出版商也“饥不择食”，造成市面上图书质量严重下降。
　　此外，网络零售店正在进一步蚕食传统实体店面的利润。2009年1月，中国书刊发行行业协会属下的非公有制发行业工作委员会（非工委）的调查结果显示：现在网络书店所占据的销售份额已超过了国内图书零售市场的10%，且正在高速发展，网络书店所使用的价格策略使得大众图书市场中下游的平均毛利下降了5%，整个行业损失的毛利约为15亿元。
　　《规则》约束性受质疑
　　针对市场的无序竞争，《规则》中提到，对于违反《规则》的行为将进行“劝诫”、“通报批评”并“建议相关行政主管部门进行处罚”。
　　中华书局发行部主任胡大庆表示，混乱的图书行业现在有了自己的第一部行业规范，这是个信号。不过，他表示，这份并非由行政主管部门发布的行业保护协议对网上书店并没有实际的约束力，“这些协会没有处罚权。我们希望国家能够重视，出台相关的出版法律，来规范行业。”
　　据了解，这份《规则》的“禁折令”不仅是针对网上书店的，也禁止传统书店对新书不按图书定价销售。实际上目前许多传统书店都采取会员卡等形式对读者有10%左右的让利。
　　针对《规则》约束力，黄国荣表示，“一纸文字就限定市场行为，也许还为时尚早。不可能出台一个行业规则，所有问题就全部解决了，如何执行要靠行业长期共同的努力。”
　　他表示，下一步将成立咨询核查机构，向社会公布核查机构联系方式，并建立诚信档案，对违规行为进行监督，通过媒体曝光“黑名单”。对违规情节严重者，将提交新闻出版行政部门取消其评优、评奖和享受优惠政策的资格，必要时建议供货商和经销商减少或停止与其业务往来。“我们的目的是借助社会舆论力量，发挥行业监督、监管的作用。”
　　某民营图书出版公司编辑主任表示，民营发行零售之所以能与新华书店等国有发行零售业者抗衡，核心竞争力就是其灵活多变的经营策略。在短期内，固定价格固然可稍微抵挡一下网络书店的侵袭，但长期来看，在资本、门店等因素上已经占据绝对优势的国有发行零售业者可能将取得压倒性优势。
　　图书“白菜价”的利益纠葛
　　同样一本图书，实体店要卖全价，为何当当网、卓越网可以卖6.5折甚至更低？一本图书到底牵扯哪些利益纠葛？
　　据黄国荣介绍，书价主要由七个部分组成，分别是着作者稿酬占6%-10%，纸张（包括排版、印刷、装订、装帧设计）占25%-30%，运输占1.5%-2%，批发商8%，零售商15%，出版社10%，国税25%。
　　北京鹏飞一力图书有限公司副总经理陈绍敏告诉记者，一本新书出版商给二级批发商至少要5折以上才有利润可言。
　　另一位出版社人士透露，图书从出版社出来，目前的价格一般是5折，出版社的利润在10%-20%之间浮动，如果由出版社自己总发行，再加5%的发行费。
　　批发商和零售商除去“潜规则”下出让的15%-25%的回扣，“利润也就在8%左右。”该人士指出，实体店还有水电、房租、库存、人力等成本，“扣除这些，书价折扣能打多少？”一本正规渠道销售的正版新书，如果它打7折，书商会面临15到20个点的亏损。
　　“像当当、卓越这样的网络零售商，属于终端的零售商，但却享受二级批发商的折扣待遇，甚至由于渠道的强势，从出版社拿到的折扣还更低，这对于二级批发商来说并不公平。”陈绍敏表示。
　　既然“不公平”，为什么出版商还要给网络零售商提供图书呢？
　　出版社也有自己的“苦衷”。万卷出版有限公司副总裁尹岩表示，对于出版社而言，大型网络零售商有强势的渠道和销量，而且同二级批发商不同的是，这些网络零售商的回款非常快，“现金流对出版社而言也是很重要的。”
　　此外，尹岩表示，网络书店的优势还有，一般而言图书发行采取寄存代销制，即下游零售商可以向批发商无条件退货，中间批发商又可以向出版商无条件退货，这给出版社带来了很多的库存成本。“许多已经被批发商退回的库存货，却还能在网络上卖得很好。”
　　作为全国最大的批发商新华书店也有自己的“苦衷”，作为国有发行主渠道，不能像民营书店和网上书店一样，什么畅销就卖什么，“那些不畅销的冷门书、学术书、政治类读物都得备货，这无形中也影响了书店的销售和利润。”北京西单图书大厦相关负责人表示。
　　慧择提示：图书行业的利润由于网络销售的出现而出现下跌，为了这个行业的长久发展，需要一个有效的机制进行规范，以确保各方的利益。